Qu’est-ce que ça prend pour avoir du succès en marketing B2B (business-to-business) sur LinkedIn? C’est la question que Fabrice Calando m’a posée sur son podcast en novembre 2020. LinkedIn a ajouté plusieurs fonctionnalités au cours des derniers mois et certaines semblent très intéressantes. Mais qu’est-ce qui fonctionne réellement? Quelles sont les actions à prioriser? Voici 4 éléments à optimiser selon moi.
Comment LinkedIn peut aider votre marketing B2B
Pour respecter la durée de l’épisode, j’y suis allé avec 4 incontournables:
- définir le(s) objectif(s) et caractériser les personas
- aligner profil, réseau et actions
- expérimenter en continu
- cibler avec la publicité
Allons-y un par un.
1- Définir le(s) objectif(s) et caractériser les personas
L’objectif final sur LinkedIn n’est pas d’avoir uniquement de la visibilité pour les posts. Il s’agit d’un indicateur intermédiaire trop volatile. Si vous misez uniquement sur celui-ci, vous risquez de perdre la vue d’ensemble et vous serez rapidement insatisfait.
Allez-y plutôt avec:
- augmenter la reconnaissance de la marque
- se positionner comme un expert
- générer des prospects, des candidats, des visites sur le site web
- faire connaître son opinion et bâtir une audience
- …
Une fois que vous avez choisi, vous pouvez vous questionner sur les gens que vous désirez atteindre avec vos messages :
- Sont-ils actifs ou pas?
- Quel est leur parcours?
- Quelles sont leurs caractéristiques (compétences, groupes, …)?
- …
C’est ensuite que vous pourrez déterminer comment optimiser votre marketing B2B sur LinkedIn grâce à votre profil, votre réseau et votre plan d’action.
Par exemple, si vous désirez augmenter la reconnaissance de votre marque auprès de personas non actifs sur LinkedIn, il fait peu de sens de publier du contenu régulièrement n’est-ce pas? S’ils ne sont pas présents, ils ne peuvent pas voir.
Il s’agit des 2 premières étapes de ma méthode LinkedIn en action.
2- Aligner profil, réseau et actions
Ce deuxième élément est trop souvent négligé: l’alignement.
Lorsque vous publiez un post, vous posez une action auprès d’une audience. Si c’est via votre profil individuel, vous visez votre réseau. Si c’est via votre page entreprise, vous visez les abonnés de celle-ci.
Ensuite, il faut que votre message soit intéressant pour votre audience pour que ça fonctionne.
Trop souvent, je constate que la stratégie de marketing B2B déployée sur LinkedIn est une copie de ce qui se fait sur Facebook, Instagram et compagnie. Et ça ne fonctionne pas. Il y a 2 raisons à cela selon moi.
Tout d’abord, les gens préfèrent interagir avec des gens plutôt que des pages entreprises. C’est une particularité du B2B. Et il semble que l’algorithme de LinkedIn favorise cela également.
Ensuite, lorsque le message est intéressant, les gens veulent en savoir plus sur la personne qui a publié.
En d’autres mots, les gens sont toujours à un clic de votre profil. Ce dernier fait donc aussi partie de tous vos messages.
C’est pour ça que je dis qu’il faut penser plus large et aligner le profil, le réseau et les actions posées.
Il s’agit des étapes 3, 4 et 6 de ma méthode LinkedIn en action.
3- Expérimenter en continu
Les objectifs, les personas et l’alignement sont nécessaires et ça ne risque pas de changer. Par contre, cela ne veut pas dire qu’il ne faut pas les revoir à l’occasion.
Maintenant, vous devez prendre conscience que tout n’est pas immuable sur LinkedIn. La plateforme se transforme constamment… et peut-être même de plus en plus vite pour contrer les membres qui essaient de la déjouer. Les gens s’adaptent aussi et les habitudes changent.
L’algorithme réagit-il différemment? Est-ce qu’un format fonctionne mieux qu’un autre?
Pour répondre à ces questions, vous devez rester alerte et expérimenter en continu pour comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Cela nécessite de mesurer évidemment.
L’expérimentation en continu est à la base du marketing B2B, que ce soit sur LinkedIn, votre site web, ou ailleurs.
4- Cibler avec la publicité
Dans certains cas, il peut être intéressant de cibler vos personas avec la publicité. C’est le cas si vous désirez rejoindre plus rapidement les gens ou en plus grand nombre.
LinkedIn nous permet d’atteindre certains types d’objectifs:
- Notoriété de la marque
- Visites du site web
- Engagement
- Vues de vidéo
- Génération de prospects
- Conversions de site web
- Candidats
Au départ, il faut définir certaines hypothèses et se questionner sur les 3 composantes suivantes:
- l’audience (donc budget)
- le message (donc format publicitaire)
- l’offre
Le succès de votre démarche dépendra de ceux-ci. Trop souvent, c’est l’offre qui est peu intéressante ou qui demande trop de choses trop rapidement.
Voici un article pour débuter avec la publicité LinkedIn.
Le marketing B2B sur LinkedIn passe par les relations
Pour obtenir du succès sur LinkedIn avec votre marketing B2B, vous aurez compris qu’il faut plus que simplement pousser des messages.
L’objectif est d’initier des conversations pour bâtir la confiance, faire connaître votre entreprise et vos services, répondre aux questions et conseiller, etc.