Débuter avec la publicité LinkedIn

Au cours des dernières années, j’ai reçu plusieurs demandes de gens intéressés à mieux comprendre la publicité LinkedIn. Je suis donc parti à la recherche d’un expert LinkedIn Ads. Aujourd’hui, je vous présente celui qui – selon moi – est la meilleure personne pour expliquer comment obtenir le maximum de vos budgets publicitaires sur LinkedIn. Je vous présente AJ Wilcox, consultant/évangéliste/conférencier LinkedIn Ads. J’ai eu son accord pour extraire et traduire ses contenus les plus intéressants.

Voici un résumé des principaux éléments à connaître et comprendre, incluant des exemples de budget plus bas. Le tout est disponible dans mon cours LinkedIn en action.

AJ Wilcox, expert LinkedIn Ads

Avant d’aller dans le détail, je tiens à vous présenter correctement AJ Wilcox. Lors de ma discussion avec lui via Skype, j’ai senti qu’il était une personne sympathique, humble et compétente.

Il a créé B2Linked en 2014, une agence spécialisée dans la publicité LinkedIn. Ils ont dépensé jusqu’à présent plus de 100 millions sur la plateforme et géré plus de 100 comptes, dont 2 clients parmi le Top 5 de LinkedIn.

C’est impressionnant, mais ce n’est pas la raison pourquoi je considère que c’est le meilleur. J’ai lu beaucoup d’articles ainsi qu’écouté plusieurs vidéos sur YouTube et je trouve que c’est celui qui vulgarise le mieux ce qu’il faut savoir et faire pour avoir du succès avec la publicité LinkedIn.

Si vous êtes déjà à l’aise en anglais et que vous avez un budget publicitaire de 3000$US/mois et plus, vous pouvez contacter directement AJ Wilcox (site web B2Linked.com, compte Twitter, profil LinkedIn).

Référencement payant vs la publicité via les médias sociaux

Tout d’abord, AJ nous rappelle les différences entre le référencement payant (Adwords et Bing Ads) versus la publicité sur les médias sociaux (Facebook Ads, Twitter Ads, LinkedIn Ads).

Une comparaison rapide nous donne ceci:

Référencement payant:
- Point positif: Les gens cherchent quelque chose de précis (problème ou solution)
- Point négatif: Les gens ne sont pas nécessairement ceux que l’on vise
Publicité sur les médias sociaux:
- Point positif: Les gens sont exactement ceux que l’on vise
- Point négatif: C’est une interruption

Le modèle de qualification utilisé par AJ forme l’acronyme BANT: Budget, Autority, Need (besoin), Timing (bon moment).

Un prospect provenant du référencement payant obtient habituellement un bon score pour le besoin et le bon moment. Par contre, il n’a pas toujours le budget ou l’autorité nécessaire.

S’il provient d’une publicité via un réseau social, c’est plutôt l’inverse. Il a probablement le budget et l’autorité, mais il n’a pas réellement besoin de vos produits/services à ce moment précis.

Comment structurer vos publicités LinkedIn

Pour expliquer sa vision des choses, AJ débute en prenant comme exemple une structure pour le référencement payant (Google Adwords ou Bing Ads).

Parce que les recherches sont faites à partir de mots clés dans ces cas-là, la structure peut ressembler à ceci:

HR Software
- HRIS Software (Software HRIS, Best HRIS Software)
- Applicant Tracking (Track applicants, How to track applicants)
- Startup HR Software (HR Software for startups, startup HR Software Solution)

Au niveau de la publicité LinkedIn, il vaut mieux y aller en fonction des cibles:

HR Directors | US
Human Resources VP’s | US
Talent Manager | SMB

Et surtout éviter de créer des campagnes telles que Whitepaper 1 ou 2015 Webinar.

Pourquoi? Pour garder un historique et mieux suivre les métriques importantes. Il est préférable de créer des campagnes à long terme, au sein desquelles vous pourrez modifier les publicités.

Sur LinkedIn, l’une des métriques à suivre est le Relevancy Score. Il est construit sur 2 facteurs principaux: le Taux de clics (CTR) et la Nouveauté (Recency).

La checklist ultime pour la publicité LinkedIn

Pour ne rien oublier lorsque vous débutez avec la publicité LinkedIn, voici la checklist ultime d’AJ Wilcox.

Si c’est votre première fois:

Se connecter ou demander l’accès à l’outil publicitaire
Créer votre page entreprise ou demander l’accès à l’un des administrateurs

À faire chaque fois:

Identifier les contenus
- Les pages de destination (landing pages)
Sélectionner les images
- Contenus commandités: 1200×627
- Publicités textes: 80×80
Créer les publicités
- Contenus commandités
  - Titre: 38 caractères
  - Introduction: 128 caractères
  - Description: 155 caractères
- Publicités textes:
  - Titre: 25
  - Description: 75
Créer les audiences
- Poste, fonction, compétences, groupes
Configurer le suivi des conversions
Choisir le mode d’enchères
- mode agressif:
  - miser sur de gros budgets et grosses enchères pour 2 jours
  - diminution progressive des enchères pour maximiser le retour
- mode évaluation (toe dip):
  - limiter les budgets
  - petites enchères

Pour les contenus commandités, AJ nous suggère d’éviter les photos Stocks et les images qui rappellent l’environnement LinkedIn (forte proportion de bleu, gris et blanc), car cela affecte négativement les campagnes. Elles passent souvent inaperçues dans le fil de nouvelles.

Les choses à faire et ne pas faire avec la publicité LinkedIn

AJ nous a présentement plusieurs éléments de la publicité LinkedIn. Dans cette dernière vidéo, il résume l’essentiel des choses à faire et ne pas faire.

Par exemple, puisque la publicité LinkedIn est de type Display, il est possible de saturer son audience. Surtout si vous publiez déjà du contenu de façon organique. Il faut évidemment suivre les indicateurs pour éviter cela.

Dans cette vidéo, il y a 4 segments importants:

Audiences
- Poste, fonction, groupes, compétences, industrie, taille de l’entreprise, nom de l’entreprise, …
- Les gens qui visitent le site LinkedIn pensent travail ou carrière, ce qui est différent de Facebook
Contenus
- Plus le contenu demande une contrepartie importante, plus la friction risque d’être grande (et les résultats décevants)
- Prioriser les articles/infographies, livres blancs et ebooks versus les webinaires et la vente directe
Marchés visés (modèle économique)
- Le coût par clic est d’environ 5$ à 8$ en moyenne
- La qualité des prospects est habituellement grande (comparativement aux autres plateformes)
- Il faut valider le modèle économique pour s’assurer que c’est viable.
Suivi
- Sur LinkedIn: Coût par clic (CPC)
- À l’extérieur de LinkedIn: Retour sur investissement, Coût par prospect (CPL), …

AJ précise que si votre produit ou service coûte 300$ ou 500$, il est probable que la publicité LinkedIn ne soit pas pour vous. Pour vous en assurer, il suffit de faire quelques scénarios et de les valider. Voir l’exemple plus bas.

Quel budget investir?

Élément important que vous entendrez un peu par tout: LinkedIn coûte cher. Il est vrai que votre coût par clic sera plus grand que sur les autres plateformes, mais vous devez tenir compte du retour que vous obtenez au final. Votre ROI pourrait être plus intéressant.

Combien faut-il mettre? Cela dépend de votre situation (et oui). Il faut tenir compte de votre processus de vente au complet. Si vous avez besoin de 1 appel et de 2 rencontres pour confirmer une vente, cela augmente votre coût total. Si 4 prospects qualifiés sur 5 signent un contrat avec vous, votre budget sera différent de celui qui en a besoin de 10 pour le même résultat. Il faut donc se poser la question suivante:

quel prix êtes-vous prêt à payer pour l’acquisition d’un nouveau client?

Je vous présente ici 2 exemples. Il est important de noter que les taux de conversion peuvent être plus bas ou plus haut. Ils peuvent aussi fluctuer dans le temps. Au final, cela peut représenter des gains substantiels ou des pertes importantes.

Exemple 1: produit en ligne (500$)

Prenons l’exemple suivant:

un produit en ligne d’une valeur de 500$
un coût de production de 100$/produit
une dépense de 300$ pour la création des publicités
une dépense de 100$ pour la gestion du compte
une enchère de 5$/clic

10 000 personnes voient la publicité. 100 personnes cliquent et voient la page de destination sur le site.

C’est un premier taux de conversion de 1% (100 clics/10000 vues). Le coût total est de 500$ (100 clics x 5$/clic).

2 personnes achètent le produit en ligne.

C’est un deuxième taux de conversion de 2% (2 ventes/100 clics). Le revenu est de 2×500$, soit 1000$.

Est-ce profitable?

Le premier mois, il y aura une perte (1000$-500$-2×100$-300$-100$=-100$). Les mois suivants, s’il n’est pas nécessaire de modifier les publicités, il y aura un gain de 200$. Au bout d’un an, en supposant des taux constants, vous aurez investi 6000$ et généré un profit de 2100$.

C’est plutôt risqué et vous devrez suivre de très près les conversions pour éviter les pertes.

Exemple 2: forfait trimestriel (3000$)

Prenons maintenant l’exemple suivant:

un forfait trimestriel de 3000$ au total
des honoraires de 2000$
une dépense de 500$ pour la création des publicités
une dépense de 300$ pour la gestion du compte
une enchère de 8$/clic

10 000 personnes voient la publicité. 50 personnes cliquent et voient la page de destination sur le site.

C’est un premier taux de conversion de 0,5% (50 clics/10 000 vues). Le coût total est de 400$ (50 clics x 8$/clic).

5 personnes achètent le produit en ligne.

C’est un deuxième taux de conversion de 10% (5 ventes/50 clics). Le revenu est de 5×3000$, soit 15 000$.