Toute entreprise a une marque employeur. Si certaines n’en ont pas tout à fait conscience, d’autres ont cette volonté de mieux la comprendre, de la communiquer et même de la faire évoluer. Pourquoi? Entre autres parce que celle-ci favorise l’attraction des candidats et même la rétention des collaborateurs. Sauf que… un endroit semble toujours oublié: LinkedIn. Dans cet article, je reprends les éléments essentiels de la conférence que j’ai présentée lors de la onzième édition du Web2day 2019, le 7 juin 2019 à Nantes.
Tables des matières
- Qu’est-ce que la marque employeur?
- Votre marque employeur est toujours présente, mais…
- Les 3P du déploiement de la marque employeur sur LinkedIn
- L’exemple du Web2day
- À éviter sur LinkedIn pour votre marque employeur
- À faire sur LinkedIn pour votre marque employeur
- Déployer sa marque employeur sur LinkedIn [présentation SlideShare]
Qu’est-ce que la marque employeur?
Personnellement, je dirais que la marque employeur est la somme des perceptions et émotions que les gens ont vis-à-vis une organisation (entreprises, organismes, …).
Cette marque employeur est forgée à partir des expériences vécues et communiquées par les candidats, employés, clients et autres parties prenantes, ainsi que par les actions posées par l’organisation pour l’améliorer et amplifier son impact.
Ma définition de la marque employeur: ce qui se passe à l’intérieur se voit à l’extérieur.
Sandrine Théard, Fondatrice de Les Sources Humaines, l’École du Recrutement
Votre marque employeur est toujours présente, mais…
Votre marque employeur est toujours présente, mais latente. Elle s’active lorsqu’un individu entre en contact avec elle ET que celui-ci lui accorde son attention.
Pour favoriser ces événements (contact+attention) sur LinkedIn, il est primordial de rassembler les éléments qui permettront à la marque de se déployer.
Les 3P du déploiement de la marque employeur sur LinkedIn
Pour déployer votre marque employeur sur LinkedIn, vous devez miser sur les 3P:
- votre page entreprise,
- les profils de vos employés et
- vos publications.
1- Votre page LinkedIn
Imaginez un instant qu’un candidat – idéal ou pas, passif ou pas – décide d’en savoir plus sur vous à partir de LinkedIn. De nos jours, même l’utilisateur le plus passif a le réflexe de vérifier le réseau social professionnel.
Que voit-il? Que dit votre page entreprise? Quelle image renvoie-t-elle? Donne-t-elle envie d’en savoir plus? Est-ce que vos publications sont réellement pertinentes pour lui?
Certains me disent que les candidats qu’ils cherchent ne sont pas actifs sur LinkedIn. Raison de plus pour bien peaufiner votre page, car lorsque vous allez les contacter, il risque fort d’aller voir sur le web pour en savoir plus. Et LinkedIn sort habituellement dans les premiers résultats.
2- Les profils de vos employés
Il y a 2 possibilités.
Tout d’abord, lorsque le candidat est sur votre page, il peut cliquer sur Voir les X employés sur LinkedIn. Il obtient alors la liste des employés ayant connecté leur profil à la page.
Aussi, si le candidat fait plutôt une recherche avec le nom de l’entreprise, LinkedIn affichera en premier lieu dans les résultats les profils:
- des employés actuels
- des employés passés
- de toutes personnes mentionnant le nom de votre entreprise
Qui verra-t-il en premier dans cette liste? Cela dépend de chaque personne qui cherche parce que LinkedIn personnalise les résultats. Les profils sont listés selon un algorithme qui privilégie entre autres les gens du réseau (niveaux 2 et 3) dont le profil est complété.
À quoi ressemble le réseau de vos employés? Et leurs profils? Permettent-ils à votre marque employeur de se déployer? Sont-ils alignés sur celle-ci? Ont-ils connecté leur profil à la page?
Certains employés ne voudront pas modifier leur profil et ils ont le droit de dire non. Par contre, lorsqu’on leur donne ce que ça prend pour faire les changements (images, texte, …), plusieurs vont le faire car ils comprennent que c’est bon aussi pour leur branding personnel. C’est gagnant-gagnant.
3- Vos publications
Chaque fois que vous publiez un post sur votre page, vous permettez à votre marque de se déployer. Les gens sont à un clic de vous suivre ou de visiter votre page.
Plusieurs chemins peuvent se créer chaque fois:
- Si la personne est abonnée à votre page, elle peut potentiellement voir votre nouvelle… si elle est devant son écran lorsque vous publiez. C’est le chemin le plus direct.
- Lorsqu’un de vos contacts réagit/commente/partage la publication de la page, elle peut également voir celle-ci.
- Idem si l’un des abonnés de la page réagit/commente/partage et qu’une personne de votre réseau fait de même.
Voici à quoi cela peut ressembler.
Avez-vous des abonnés qui amplifient la portée et la visibilité de vos posts? Ces relais peuvent être des employés, des ambassadeurs, des fans finis, … Leur rôle est essentiel pour amplifier le déploiement.
L’exemple du Web2day
Prenons le Web2day comme exemple et imaginons que je suis un candidat.
1- La page du Web2day
En faisant une recherche via LinkedIn, j’obtiens plusieurs résultats pêle-mêle: des profils, des offres d’emploi, des pages entreprise, etc.
En certaines circonstances, ceux qui vous cherchent ne trouveront pas facilement votre page. C’est décevant, mais normal.
Dans le cas du Web2day, LinkedIn ne me suggère pas la page directement. C’est probablement parce qu’il s’agit d’une page vitrine. Mais puisque je sais exactement ce que je cherche, je filtre en cliquant sur Plus, puis sur Entreprise.
Parmi les éléments à remarquer sur cette page, il y a:
- La photo de couverture: que communique-t-elle?
- Le logo: est-il de bonne qualité?
- Le slogan: parle-t-il au candidat?
- Le lien vers le site web: où les dirigez-vous?
- L’à-propos: est-il intéressant pour vos candidats?
- La liste des employés: leurs profils ont l’air de quoi?
- La nouvelle la plus récente (ou la nouvelle épinglée): est-ce la plus pertinente pour une personne qui veut en savoir plus sur votre entreprise?
En regardant les dernières publications, je décide de m’abonner.
2- Le profil d’une collaboratrice
Parmi la liste des employés, je vois Céline. Elle est de niveau 2, c’est-à-dire que nous avons un contact en commun. Je clique.
Sur son profil, je retrouve la même photo d’arrière-plan. Je vois aussi une mention de l’événement dans le bloc Infos (anciennement intitulé Résumé) ainsi qu’un média qui reprend le logo.
Même si ce n’est pas optimal, il y a une continuité et c’est ce qui est recherchée. Le profil peut rediriger vers la page entreprise, vers le site web ou vers n’importe quelle autre présence web (YouTube, Instagram, Twitter, …).
Je prends un instant pour lui envoyer une invitation personnalisée.
3- Les publications de la page
À partir d’ici, j’ai déjà une bonne idée de ce qu’est le Web2day. Si Céline accepte mon invitation, j’aurai un contact qui y travaille. Si elle interagit avec le contenu, j’augmente mes chances de voir les publications. Etc.
Maintenant, multipliez cet exemple par 10, 100 ou 1000. Chaque personne ajoutée peut désormais recevoir le contenu et vivre votre marque employeur.
Plus l’engagement sur les publications sera grand, plus le potentiel de déploiement de la marque employeur le sera aussi… si vous avez optimisé votre page, les profils de vos employés et vos publications en ce sens.
C’est lent au début, mais exponentiel après un certain (en autant que l’algorithme de LinkedIn ne vienne pas tout changer).
À éviter sur LinkedIn pour votre marque employeur
C’est bien beau tout ça, mais il faut faire attention et ne pas tomber dans des exagérations voire duperies.
1- Ne nous prenez pas pour des cons!
Vous êtes une licorne? Parfait, je n’ai aucun problème. Mais si vous ne l’êtes pas, n’essayez pas de nous le faire croire. Lorsqu’il y a un déphasage entre ce que vous êtes réellement et ce que vous essayez de montrer, cela est amplifié sur les médias sociaux. À éviter.
Dites-nous qui vous êtes réellement maintenant, quel est votre ADN. Au besoin, précisez ce que vous visez mais soyez clair que ce ne l’est pas encore.
2- Arrêtez votre cirque
Il y a une course présentement à faire n’importe quoi pour attirer les candidats. Plutôt que de copier le discours et les actions des autres entreprises du secteur, sondez vos employés actuels et trouvez pourquoi ils travaillent pour vous. Vous pourriez être étonnés.
3- SVP fermez vos gueules
Bon, je m’emporte un peu mais il y a de plus en plus de gens qui sont d’accord lorsque je le dis. Arrêtez de polluer le fil d’actualité avec vos postes/opportunités/défis/…
Le seul moment où c’est réellement pertinent, c’est lorsqu’une personne cherche un nouvel emploi et que celui que vous proposez correspond. Bref, une fois aux 2 ans pour une infime partie de votre audience.
À faire sur LinkedIn pour votre marque employeur
Vous pouvez quand même faire plusieurs choses avec LinkedIn. En voici 3.
1. Partagez la scène
Votre entreprise a plusieurs voix à faire entendre: recrutement, ventes, marketing, communication, … Imaginez que votre page est une scène, que chaque fonction est un musicien et que vous faites face à une audience.
Chaque musicien apporte une valeur à l’ensemble et peut parfois être en avant-plan pour faire un solo. L’important, c’est l’harmonie entre les musiciens. Chacun soutient les autres.
2. Montrez-nous toutes vos facettes
Il est important de rester constant, mais il faut éviter d’être monotone. L’idée n’est pas d’aller dans tous les sens, mais de présenter une direction et de décliner différents aspects de qui vous êtes. Votre entreprise est la somme de tous ceux qui la composent.
3. Misez sur l’humain
Finalement, au-delà des algorithmes et des robots qui tuent l’expérience des utilisateurs, misez sur l’humain. Cela veut dire identifier ceux qui sont déjà acteurs et ceux qui aspirent à l’être. Vous pouvez les aider à mieux se positionner, les pousser à bâtir leur réseau et augmenter leur capital réactionnel.