Le CRM (Customer Relationship Management) – ou Gestion des relations avec les clients (GRC) – est plus qu’un simple logiciel, aussi performant soit-il.  C’est une stratégie d’affaires qui englobe les parties prenantes, les processus (marketing, ventes et service à la clientèle) et différentes technologies, pour mieux comprendre et servir ses clients.  Voici un modèle en 6 étapes de la relation-client, allant de la cible à l’ambassadeur.

Les 6 étapes de la relation-client

Lorsqu’on tente d’analyser les différents étapes de la relation-client à partir des 3 processus principaux de la GRC énoncés plus haut (marketing, ventes et service à la clientèle), on constate qu’il y a des trous.  3 processus intermédiaires doivent être intégrés pour avoir une vue globale adéquate de la relation-client.

J’ai présenté ce modèle lors du WEB2BIZ du 26 septembre 2013 au Club St-James à Montréal.

1- Marketing

Le marketing est la première étape de la relation-client.  Il vise à transmettre la valeur d’un produit ou d’un service aux clients, dans le but de vendre des produits ou services.  Il s’agit d’une fonction d’affaires critique pour attirer des clients. [traduction libre]

Objectif de l’étape: convertir une cible (ou persona) en un lead, c’est-à-dire une personne ayant démontré un intérêt pour les produits ou services de l’entreprise.

Les cibles peuvent être complètement nouvelles ou être des clients (actuels, récents, anciens) que l’on tente de séduire à nouveau.

Plus le marketing est ciblé et efficace, plus le travail des étapes subséquentes sera facile.

2- Qualification

La qualification est la deuxième étape de la relation-client.  Elle fait la jonction entre les piliers marketing et ventes.

Objectif de l’étape: convertir un lead en un prospect, c’est-à-dire un lead qui correspond aux critères de l’entreprise qui offre ses services et produits, qui a l’argent et qui projette d’acheter le produit ou service dans un avenir rapproché, selon le cycle de vente.

Certaines utilisent une catégorisation ABC pour déterminer le niveau d’effort à mettre pour obtenir la vente.  Cette étape cruciale vise à optimiser au maximum la capacité du processus des ventes en éliminant les leads qui sont moins intéressants.

3- Ventes

Les ventes sont la troisième étape de la relation-client.  Elles visent à écouter puis convaincre le prospect que le produit ou la solution offerte est celle qui correspond le mieux à ses besoins.

Objectif de l’étape: amener le prospect à transiger.

Cette étape peut être plus ou moins longue selon le cycle de vente et le type de produit ou service offert.  Il est important d’établir un processus clair et des métriques pour bien suivre les prospects et faciliter le passage à la transaction.

4- Transaction

La transaction est la quatrième étape de la relation-client.  Elle fait le pont entre les piliers ventes et service à la clientèle.

Objectif de l’étape: convertir le prospect en un client.

Cette étape devrait être relativement courte pour éviter les désistements de dernière minute.  Encore une fois, cela peut dépendre de la nature de la transaction et des montants impliqués.

5- Service à la clientèle

Le service à la clientèle est la cinquième étape de la relation-client et le troisième pilier du CRM.  Il se divise en 2 blocs distincts soient:

• la livraison du service ou produit (court terme)
• le support à la clientèle (moyen et long terme)

Objectif de l’étape: convertir le client en un ambassadeur.

Même si chaque client ne devient pas nécessairement un ambassadeur, un certain nombre de clients ont le potentiel de le devenir.  Il convient de demeurer à l’écoute, de répondre rapidement aux besoins et même d’aller au-devant pour satisfaire pleinement le client.

6- Recommandation

La recommandation est la sixième et dernière étape de la relation-client.  Elle fait le lien entre les piliers service à la clientèle et marketing.

Objectif de l’étape: obtenir des références suite à une recommandation formelle ou informelle du client.

Lorsque le client a fortement apprécié le produit ou service offert, il peut en informer ses contacts.  Également, s’il est prêt à témoigner publiquement, vous pouvez utiliser ses propos pour les communiquer à vos cibles.  Pour plusieurs, les témoignages sont plus crédibles que tout autre argumentaire que vous pourriez formuler.

Vers la fidélisation

En maintenant le lien avec ses clients et en ajoutant de la valeur, nous pouvons bâtir la confiance avant d’amorcer un second cycle.

La fidélisation, pour une entreprise ou une organisation, c’est l’art de créer une relation durable avec sa clientèle. Elle contribue à entretenir un lien fort, un « effet de loyauté […] qui consolide la position concurrentielle de celui qui offre un bien ou un service sur le marché et préserve à terme sa part de marché et sa rentabilité. [source]

L’acquisition d’un nouveau client coûte plus cher que de fidéliser les clients acquis.  En mettant l’accent sur la satisfaction des clients actuels, vous pouvez optimiser vos processus pour les prochains prospects et augmenter vos ventes.  La fidélisation est un levier à l’attraction de clients.

En résumé

La relation-client doit être optimisée pour donner le maximum de valeur en tout temps.  Puisque le temps et la capacité d’opération sont limités, chaque étape menant de la cible jusqu’à l’ambassadeur doit être soigneusement analysée pour disqualifier rapidement ceux qui ne correspondent pas aux critères.

Le CRM peut être divisé en 6 étapes, à partir des 3 piliers que sont le marketing, les ventes et le service à la clientèle.  3 processus de transition s’imbriquent entre ceux-ci: la qualification, la transaction et l’appréciation.

Le temps passé dans chaque étape varie en fonction du type de produit ou service, des montants en jeu, de l’industrie et plusieurs autres facteurs.

L’important est d’établir ses processus et de les optimiser en continu.  En faisant ainsi, vous obtiendrez tranquillité d’esprit et un focus à tout épreuve.  Une fois les bonnes parties prenantes ciblées et les processus optimisés, une solution logiciel CRM deviendra un puissant levier pour faire exploser les ventes.