Outre la diffusion sur la page entreprise, il existe plusieurs façons de « communiquer » afin d’obtenir un maximum de visibilité sur Linkedin. Les employés et dirigeants peuvent écrire un statut ou en commenter un déjà existant, aimer et partager une nouvelle provenant de votre page entreprise, échanger dans un groupe, envoyer un message direct ou publier un post. Devant toutes ces possibilités, plusieurs se demandent laquelle est la meilleure. Regardons de plus près chacun de ces canaux, les amplificateurs disponibles et l’importance du message. Voici l’ABC de la communication sur Linkedin.
A – Les 5 canaux de communication sur LinkedIn
Il existe 5 canaux principaux de communication sur LinkedIn pour les entreprises: la page, le groupe, le statut, le message direct et la publication longue. Les voici un par un.
A1- La page entreprise
La page entreprise permet d’obtenir des abonnés. Elle liste les employés actuels (avec des liens vers chacun des profils individuels).
Ce canal permet de diffuser de l’information à valeur ajoutée pour des abonnés relativement passifs. En fonction des mots-clés, la page entreprise peut faire partie de résultats d’une recherche lancée par un membre Linkedin (ou via Google).
A2- Le groupe
Le groupe permet de réunir des membres Linkedin. Lorsque vous êtes membre d’un groupe, vous pouvez voir la liste de tous ceux qui en font partie (avec des liens vers chacun des profils individuels).
Il permet de créer un espace pour réunir une communauté existante (ou en devenir) autour de thématiques précises. Plus qu’un canal de diffusion, il offre la possibilité de converser dans un environnement fermé. Si certains membres participent activement, d’autres sont simplement « voyeurs ».
A3- Le statut
Le statut permet de véhiculer des messages qui rejoindront au minimum vos contacts (selon vos paramètres, cela pourrait s’étendre au réseau de vos contacts et potentiellement à tous les membres sur Linkedin), en autant qu’ils soient présents devant leur ordinateur au moment où vous publiez.
Ce canal permet de donner/partager votre expertise, d’informer de vos plus récents changements professionnels, de sonder vos contacts, de demander et de remercier.
A4- Le message direct
Le message direct, via la nouvelle messagerie instantanée, permet de communiquer à un ou plusieurs contacts à la fois via un canal privé. Les utilisations sont les mêmes que le statut, mais les résultats peuvent varier selon les préférences/habitudes des gens visés. En effet, certains accumulent plusieurs centaines de messages et sont difficiles à rejoindre via ce canal.
Les possibilités de diffusion en dehors de ce canal sont limitées, étant donnée la nature de celui-ci.
A5- La publication longue (article)
La publication longue permet d’obtenir des abonnés à titre individuel (à ne pas confondre avec des abonnés de page entreprise). Les contacts sont des abonnés automatiquement, mais ils peuvent se désabonner s’ils le désirent.
Ce canal permet d’établir votre leadership d’opinion et devenir éventuellement influenceur. Certaines techniques permettent d’augmenter la portée. En fonction des étiquettes et de la popularité de votre publication, elle pourrait être mise en avant-plan via les résumés de Pulse et courriels.
B- 10 amplificateurs de votre communication sur LinkedIn
Il existe plusieurs moyens pour amplifier les messages, que ce soit en impact (sur le même niveau de relation) ou en portée (sur plusieurs niveaux de relation). Certains sont communs à tous les canaux de communications alors que d’autres sont spécifiques. En voici 10, décortiqué un par un.
B1- Le capital réactionnel
Chaque fois que vous permettez à d’autres d’obtenir de la visibilité et des réponses – par un j’aime, un commentaire, un partage – vous accumulez du capital réactionnel. Celui-ci pourra être utilisé dans un deuxième temps. Il favorise les preuves sociales (que nous verrons plus loin).
Notez bien que le capital réactionnel peut s’accumuler à un niveau individuel ET dans un groupe.
B2- Le réseau
Le réseau permet entre autres choses de créer un climat de confiance entre personnes de niveau 2 et 3 (le réseau des contacts et le réseau étendu) et d’amplifier les communications par des preuves sociales (partages, « J’aime » et commentaires).
Cet amplificateur fonctionne avant tout en commun avec le statut et les publications longues, même s’il peut avoir un impact – plus limité – au niveau des groupes et des pages.
B3- La réactivité du groupe
Dans certains cas, les liens et la confiance entre les membres d’un groupe favorisent la réactivité de celui-ci. Cela fait en sorte qu’en publiant un message, la réaction quasi immédiate génère un momentum qu’il est possible d’utiliser à ses propres fins. Évidemment, pour préserver la confiance, il faut miser sur l’authenticité et la bienveillance. Les membres participent pour aider celui qui demande.
B4- Les posts recommandés (et l’animation du groupe)
Dans certains groupes, le propriétaire ou les administrateurs peuvent mettre votre discussion en avant-plan avec la fonctionnalité Recommander ce post. Aussi, selon l’animation au sein du groupe, votre discussion pourrait gagner en réactivité grâce à leur support. Évidemment, il faut participer au succès du groupe pour espérer bénéficier de cet apport.
B5- L’engagement des abonnés de la page
Si l’animation de votre page génère un bon engagement, vos communications peuvent être amplifiés par vos abonnés. Le type de contenu, la fréquence et vos techniques d’animation seront utiles pour favoriser un plus grand engagement auprès de vos « ambassadeurs ». Traitez-les bien.
B6- Les nouvelles sponsorisées
Il est possible de payer (par clic ou par impression) pour que certaines cibles voient le contenu proposé. Une alternative intéressante lorsqu’elle est bien exécutée.
B7- L’engagement des abonnés de vos articles (publications longues)
Selon votre réactivité aux commentaires et partages de vos abonnés (et leurs réseaux), vous pouvez amplifier grandement la visibilité de vos communications. Cela favorise l’engagement des abonnés sur le moyen terme, tout en ayant un impact important sur vos publications longues à court terme. Vous êtes doublement gagnant.
B8- Le profil Linkedin
Le profil Linkedin permet de bâtir votre réseau de contacts. Il liste les entreprises où vous avez travaillé (avec des liens vers chacune des pages) ainsi que les groupes auxquels vous être abonné (avec des liens vers chacun de ceux-ci). Il permet d’établir votre identité professionnelle, de créer et maintenir un réseau ainsi que d’établir votre crédibilité et expertise.
Il est à noter que le profil Linkedin fait partie de chacun des messages transmis et chacune des interactions, puisque les gens ont toujours la possibilité d’en savoir plus sur la personne qui communique. Il doit y avoir cohérence, voire renforcement du message.
B9- Les preuves sociales
Les preuves sociales indiquent aux autres lecteurs potentiels que le contenu vaut la peine d’être lu, aimé, commenté et partagé. À un certain point, l’amplification peut sembler exponentielle (en fait, ça ne l’est pas car l’algorithme de LinkedIn vise plus à plafonner la visibilité dans le temps pour laisser la place à de nouveaux contenus).
B10- Les influenceurs, experts établis et contacts hyper connectés
Un petit coup de pouce d’influenceurs, d’experts établis ou de contacts hyper connectés peut faire en sorte que votre communication atteigne un maximum de visibilité, au-delà de votre réseau et de votre industrie. L’impact du nombre ou de la pertinence devient significatif.
C) L’importance du message pour votre communication sur LinkedIn
Au-delà des canaux de communication et des amplificateurs, il ne faut pas oublier le message.
C1- Le texte
Certaines fois à caractère ludique, plus souvent à caractère informationnel, le texte qui accompagne la nouvelle doit être optimisé pour attiser la curiosité. Dans certains cas, il est possible d’inclure des notifications à certains contacts (mise en garde: utiliser avec parcimonie et varier les contacts sollicités).
C2- Les médias enrichis
Les médias enrichis (images, vidéos, présentations, …) permettent également d’attiser la curiosité et de sortir du lot. Lorsqu’ils sont bien sélectionnés et engageants, ils font toute la différence.
C3- La valeur ajoutée
Le contenu même du message doit parfois combiner pertinence, intérêt et utilité. Bref, il doit avoir une valeur ajoutée pour se démarquer. Rarement, l’effet de nouveauté suffit.
C4- Le moment de publication (et le hasard)
Dernier élément, et non le moindre, le moment de publication a un impact en terme de visibilité. Mais le hasard également. Je m’explique.
Le moment où vous publiez a un impact au niveau de vos contacts. Il est donc important de publier lorsqu’eux sont devant leur ordinateur (ou tablette ou téléphone intelligent). C’est l’impact initial.
Le hasard intervient lorsqu’une personne publie dans son réseau. C’est le second impact (et vous n’avez pas contrôle sur lui). Selon son réseau, la nouvelle pourrait avoir une deuxième vie. Puis une deuxième. Puis une troisième. Etc. Cet enchaînement dépend des paramètres de chacun, des preuves sociales qui s’accumulent (vous obtenez plus de visibilité en cours de route), des gens qui partagent/commentent/aiment, etc.
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De multiples combinaisons pour votre communication sur LinkedIn
Évidemment, tout dépend de votre situation. Vous vous en doutiez n’est-ce pas ? Cela dit, certaines combinaisons demandent moins d’effort ou sont plus susceptibles de fonctionner pour la majorité des gens.
La plus simple combinaison gagnante pour les entreprises est de publier un statut sur la page entreprise qui sera ensuite relayé de façon individuelle par certains employés. En agissant ainsi, vous profitez de la combinaison des 2 (pour les preuves sociales) et du capital réactionnel développé par chaque employé.
Règle générale:
- Pour amplifier la portée, encouragez vos employés à développer leur capital réactionnel et leur réseau. Cela engendrera plus de preuves sociales.
- Pour amplifier la conversion, misez sur le message et assurez-vous que les profils de vos employés sont alignés avec celui-ci.
Si une plus grande portée est nécessaire, vous pouvez miser sur des messages directs à des influenceurs de votre réseau pour leur demander leur aide. Idem si vous faites partie d’un groupe qui est réactif et auquel vous participez de façon régulière.
Si vous avez un budget, les nouvelles sponsorisées peuvent amplifier encore plus le message.
Certaines alternatives pourraient être plus payantes à la longue, mais demandent un investissement important à court terme: les groupes que vous créez et les publications longues d’employés vedettes.
Cela dit, pour un maximum de conversion à court terme, il peut être plus intéressant de miser sur le développement des affaires plutôt que le marketing et le rayonnement. Ciblez, connectez, entretenez la relation.